李宁不如安踏的原因,安踏体育可否提前实现千亿目标

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在安踏收购始祖鸟之后,中国最好的运动服装品牌实至名归。而李宁这个早于安踏在中国风行的运动品牌在行业里的话语权正在逐渐下降。目前,中国体育产业仍然具有很大的发展空间现在还没有达到“完全爆发”的阶段。

安踏体育最新市值已经达到895亿元,曾经属于不起眼的大众体育品牌安踏,是如何实现在中国体育用品市场的逆袭?

  12月16日,2010(第八届)中国营销盛典暨中国企业营销创新奖颁奖典礼在京举行,金融界为您现场图文直播。安踏(中国)有限责任公司副总裁张涛在论坛演讲中认为,消费者需求已经发生两个纬度变化。一个是越来越注重性价比,一个是越来越关注强调一个独特价值。

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作者|杨晓鹤

  以下是张涛演讲实录:

根据国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的通知,2025年中国体育产业规模可望达5万亿元,较2016年的1.5万亿元增长逾3倍,中国体育产业将迎来市场化发展的黄金时代。虽然未来前景一片大好,李宁却在发展的路程中“哑炮”了。在安踏的频繁扩张之下,李宁显得有些疲惫,甚至有了转换战场的想法。中国李宁品牌的诞生,是否能够挽回李宁的现状,还有待验证。那么,李宁这些年的疲软,市场额度下滑的原因出在了哪呢?

来源| 亿欧网

  我觉得刚才几位企业家都谈到了自己各个企业一刀切,但是综合来看我们回头看说80、90后不一样在什么地方,有的学者经常会做一个归纳,叫做向上走向下看,向上走是贵的并不是大家喜欢便宜的,认为很奢侈品东西有人买,它在增长。另外很多便宜的东西在增长,就说人们背着LV包去逛超市这个趋势在增长。实际上无论是80、90后包括大家不要忘掉很多80、90后花的钱是60、70后的钱,这个时代在变化。

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在2014年46号文件的春风下,体育产业正朝着2025年5万亿的产值进发。站在体育产业和消费升级潮水交汇处,包括安踏体育在内的国内体育用品市场玩家,也迎来了本土体育用品发展的黄金时期。

  一个主要的变化需求在两个纬度发生了变化,这也是我们经过市场调研分析初步结论,一个消费者越来越注重性价比,他们会在网上搜索信息,了解产品结构,木地板我更看重大自然品牌和少甲醛等等。消费者通过了互联网的资讯获得方式越来越容易的时候,他会越来越讲求性价比,只不过这个性价比的纬度不是简单的质量和价格的比较,他的纬度会多元化。另外一个趋势就是消费者越来越关注强调一个参加的独特价值,比如他是奢侈品能提升我的身份,他很酷能提升我的品位。80、90后为代表消费者群体出现就是这两个大的特征,我们就去看实际我们在座很多人可以回忆我小时候60后开运动会的时候就是自己带水壶。到了70年代的时候就带着矿泉水,现在要什么由自己。

品牌定位的重要性

2018年是体育大年,2月初韩国平昌冬奥会,6月份俄罗斯世界杯,8月份印尼雅加达亚运会,多起国际性赛事都在这一年。获得2022年北京冬奥会冠名权,收购FILE及小笑牛完成多层市场布局,出击国际市场,安踏也将在明年开展新的征程。安踏CEO丁世忠曾在今年自信地对外表示,安踏有机会提前实现2025年的千亿目标。

  我讲这个基本概念就是实际上80、90后现在出现的趋势就是他更多强调我消费的时候一方面我强调性价比,另外一方面就是强调带给我独特的体验。这两点对于整个体育用品整体冲击非常大。我们自己也观察到这样一个现象,过去我们小时候穿解放鞋,你踢球、跑步都是一双鞋就解决了。但是现在实际上消费者在消费体育用品的时候更加强调你所代表的这个品牌背后他的体育的精神和内涵是什么。比如说安踏我觉得这些年我们一直鼓励的理念就是非常重要强调这一代中国人对于体育的态度。比如说让疤痕成为男人勋章,让命运不公平在我面前低头。这些都强调了你的出身可以不公平,可以不平等,你来自农村我来自城市,大家之间可能有差异,但是只要你去运动,通过运动大家都可以公平的站在大家面前。

虽然中国目前对于品牌定位的概念理解颇少,甚至有理解偏差,但是未来一段时间内,中国会迎来一波定位浪潮。品牌定位的意义在于让品牌的个性在消费者的心智中占据一个最有利的位置,它的最终目的是为了在消费者的心智当中,塑造一个良好的品牌形象。品牌定位是品牌建设的一个基础,是品牌经营的前提,它的定位好坏直接影响到品牌在市场竞争当中的成败,因此越来越多的企业也开始关注品牌定位。

在近期对安踏集团副总裁李玲的采访中,其透露在2015年首次突破百亿元的营收后,安踏体育在2017的营收将达到300亿元。安踏体育最新市值已经达到895亿元,曾经属于不起眼的大众体育品牌安踏,是如何实现在中国体育用品市场的逆袭?

  我们讲我们现在赞助了中国奥运会,他是很中国的。这一代中国人是奋斗一代,通过自己努力改变自己命运,我们的品牌之所以最近几年有这么快的发展,我觉得是跟大家运动心理、运动诉求是相互的。这些都得到了消费者的认同。

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€€挖掘冰雪、儿童等蓝海市场

品牌定位换言之就是为了给一个品牌树立起一个品牌形象,呈现于消费者的心里。比如说我们想到火锅,就会首先想到海底捞,因为它的特色服务,深深的影响着人们的消费观念和消费选择。

公司的快速发展,往往得益于新的增长点带动。安踏在近几年做整个消费市场研究的时候,发现在大众运动、大众健康、全民健康运动大趋势下,人们越来越回归运动的专业属性。“我们发现消费者越来越专业,他们在找一些专业的产品、专业的科技、专业的技术、专业的装备,去服务跑步、滑雪等不同场景之下的运动需求。”李玲介绍,这就促成一些小品类在悄然变成蓝海,比如说女子、跑步、儿童等品类的快速发展。

而品牌定位的核心是消费人群在此基础之上产生的核心价值联想,比如说对于一个成熟的成功人士奔驰代表了一种尊荣,对于相对年轻化的高阶层来说,宝马又意味着操控感,这就构成了品牌独特的价值联想,如果一个定位没有特意的差异化,哪个群体都想讨好消费者,反而哪个群体都讨不好。

比如此前属于小众需求的儿童体育装备市场中,近些年安踏、李宁、361度等品牌也都在布局。安踏从2015年四季度开始推出儿童足球系列,2017年10月又宣布收购著名童装品牌小笑牛,开启儿童体育用品市场的多品牌战略。

而李宁在近些年的经营过程当中,犯下的最大的一个错误就是对于消费者心智当中品牌形象的经营有明显的不足和错误之处。

冰雪运动也是安踏近几年看好的市场,尤其在国内获得2022年冬奥会主办权的情况下,国人对冰雪运动关注度一直在上升。“安踏目前已经成为2022年北京冬、残奥会的合作伙伴,另外在平昌冬奥会大家会看到很多的运动健儿穿的都是安踏的服装。安踏通过冬奥会的机会,希望跟北京冬奥组委一起推动3亿人上冰雪。”李玲透露,在冰雪市场安踏有三件事要做:

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第一,通过安踏运动冰雪装备,让所有的人都能够享受得起、买得起的运动装备,改变冰雪装备昂贵的现状。